商业化步伐明显加速:B站明年开放直播商业生态

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  不添加视频贴片广告的哔哩哔哩(下称“B站”)究竟如何实现商业化?这一问题在今年有了更明晰的答案。

  “B站的广告业务实现了连续7个季度的加速增长。截至2020年Q3,B站广告客户数增长超过200%。”12月15日,在B站AD TALK 2020营销大会上,B站副董事长兼COO李旎告诉第一财经等媒体。

  自去年B站首次提出“万物皆可B站”,决定进一步开放商业合作之后,伴随跨年晚会、“后浪”、“入海”等一系列出圈营销,河南天意健康咨询有限公司,B站的商业化步伐明显加速。2020年Q3财报数据显示,B站广告收入5.6亿,同比增长126%。

  B站副总裁刘斌新认为,Z世代是家庭财富的受益者,他们的可支配收入高于全国人均37%,已经成大经济周期的C位买家。正是基于这一趋势很多品牌将B站视为连接年轻用户的重要阵地。据了解,电商、快消、游戏、3C和汽车是B站前五大广告客户集中领域。

  为了更好地应对高速发展的商业化,B站表示将升级营销“Z+计划”,包括开放更多营销场景,例如直播;通过数据辅助分发、AI个性化创意等,提升广告效率;通过搭建B-Data数据平台提升整合营销能力等。

  目前来看B站的内容生态基石主要包括PUGV(专业个人用户视频)、OGV(专业生产内容)和直播,而这三部分正是B站商业化的重要抓手。

  如何改变UP主“用爱发电”问题?试图为创作者提高收益,同时提升B站的变现效率、规范社区商业生态,今年7月B站上线了“花火”商业合作平台。如同抖音的“星图”系统,该平台主要为UP主提供系统报价参考、订单流程管理等服务,同时为品牌主提供UP主智能推荐、多维数据展示等。

  据B站副总裁张振栋透露,5个月时间里,花火平台合作的UP主数量增长6倍,合作品牌方增长5倍,复投率达75%,对中小UP主的商业合作拉动尤为明显。

  今年以来B站OGV领域也动作频频,推出了首部自制说唱类综艺《说唱新世代》,同时以5.13亿港元入股欢喜传媒,《风犬少年的天空》、《夺冠》等影视作品落地B站。在OGV方面,B站市场中心总经理杨亮透露,明年将出品3档与《说唱新世代》比肩的S+级综艺。2021年确定开放的OGV资源有39部国创、26部纪录片、6项大型演出活动以及电竞直播等。

  针对B站和其他视频平台的差异,以及OGV投入给B站商业化生态带来的改变,李旎告诉第一财经,IP化、精品化和生态化是B站自制内容的三个核心。所谓IP化是指内容要能够持续留存,具备内容资产价值。精品化是指B站不需要像其他内容平台或电视台一样做排播,每年必须做够一定数量的综艺或影视剧,而且每一个内容要代表一种审美或一个垂直品类的认知。

  生态化则是考虑到垂类内容升级、对UP主专业化内容扶持以及内容的后续发展链路。以《说唱新世代》为例,在做完这档综艺之后B站开辟了说唱品类,选手变为B站UP主,其他UP主也开始用说唱的方式创作内容。

  对比PUGV和OGV,B站在直播生态上的商业化举措,一直停留于打赏这单一模式,和B站的整个商业中台没有完全对接。在大会上B站宣布将于明年开放直播商业生态,但鉴于不同的社区属性和用户结构,B站的直播商业化路径和其他平台也有所不同。

  李旎称直播已经成为丰富B站内容生态和商业生态最重要的一环,与其他平台以头部主播为主的营收驱动逻辑不同,B站直播生态更多以长尾主播为主,强调整合营销,是生态驱动逻辑。据透露,B站的直播商业化打法和点播类似,会结合UP主做深度内容植入,类似原生广告形态,同时也会有活动形态植入、大曝光等。

  对比抖音、快手短视频平台,以及“爱优腾”长视频平台,B站在广告营收上仍有一定的差距。李旎表示,2014~2019年B站核心在于创作者生态建设,明年B站的核心依旧是做好社区商业化基础建设,包括商业中台建设、技术体系升级以及营销方法论的复制。

  她认为在生态建设还未完成前,快速进入商业化是消耗生态价值。B站的这一特殊生态模型,可帮助品牌与年轻消费群体建立更深入的互信关系,这是品牌的核心资产,也是B站商业化提供的核心价值。

标签: #商业化 #B站 #直播商业生态

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