直播带货的隐秘角落:刷单、刷量、售假、账号买卖

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  在花了近200万的“学费”后,岳巍对直播带货终于不再那么执着了。

  岳巍是一家进口牛排和速食牛肉面品牌的创始人。今年年初,岳巍看到螺蛳粉这一品类在直播带货的风口爆火,铁了心要尝试直播带货,岳巍觉得,螺蛳粉能火,他的牛肉面也能火,况且他的牛肉面主打“肉和面一样多”。

  岳巍的父亲从事多年进口牛肉生意,父亲的货源为岳巍在速食牛肉面上提供了很好的成本和供应链优势。在岳巍的设想中,在产品和供应链优势的基础上,自己的创业项目要再能搭上迅猛发展的直播电商快车,就是巨大的机会。

  从2020年年初到2020年8月,岳巍辗转跑了杭州、珠海、成都、重庆等近10个城市,甚至还去了石家庄这些听起来似乎跟直播电商关系并不搭的城市,目的就是去见各种各样的主播和MCN。

  当时正值抖音6000万签约罗永浩,各大平台纷纷开始在直播带货上倾注资源,与直播带货相关的服务类公司也纷纷兴起,但一切又处在鱼龙混杂的状态。

  在珠海,岳巍到了合作伙伴办公楼下才发现这是一家金融投资公司;在成都,岳巍带团队和产品去了才发现,要去谈合作的MCN机构已经倒闭,办公室早已更换了主人。此外,更有一些合作伙伴企图诱导岳巍充值10万元注册会员,才保证把货递到当红主播李佳琦手中。

  当然,其中也不乏靠谱的MCN机构,岳巍也曾跟朱丹等知名主播合作过。在岳巍与各路主播合作的数十场直播中,单场直播销量最好的成绩是超过4000单。但对直播带货寄予厚望的岳巍并不满意这样的数字,这与他感受到的疯狂行业氛围形成了巨大的落差。

  在“泥坑”里走过几遭之后,岳巍才觉得4000单已实属不错。在经历过各种荒诞和魔幻的骗术之后,岳巍开玩笑称自己也完全能开一个MCN公司了。现在再听说谁家昨晚直播带货GMV又突破几千万,甚至几亿,岳巍只会默默一笑。

  直播带货频频翻车,李雪琴参与的一场直播带货涉嫌机器刷量数据造假;杨坤的一场直播因为退货率太高,商家纷纷开始维权;职业打假人王海公开点名辛巴带货的燕窝是糖水;罗永浩因为带货的皮尔卡丹羊毛衫是假货而道歉……类似的新闻层出不穷。

  从铁了心要入场,到默默一笑,岳巍被直播带货的华丽外表所吸引,又因为进场前后巨大的心理落差决定退出,在这里,他看到光鲜亮丽的成绩单的背后,一个更加真实却又光怪陆离的世界。

  旱涝保收的坑位费

  对于主播和MCN来说,如果要做到旱涝保收,稳赚不赔,坑位费是必不可少的。

  坑位费相当于品牌商家与主播合作的入场券。在岳巍合作的众多MCN机构中,大多数都会收取坑位费,主流的合作模式是坑位费+佣金,只有极少数MCN会同意采取纯佣金的模式。

  因为薇娅、李佳琦等头部主播的个人光环被吹捧得越来越大,使得整个主播群体在谈判中的主动权也越来越大,他们会收取价格不菲的坑位费,但大部分不会给商家允诺成交量。所以,对于商家来说,跟带货主播合作更像是一场赌博。

  如果通过支付一定的坑位费能带动销量,商家们大多是愿意的,但并不是所有主播的带货能力都值得支付坑位费。此外,坑位费成为行业潜规则后,也被越来越的多人盯上,并衍生出越来越多的灰色产业链。

  某品牌的直播电商负责人告诉《中国企业家》,“一部分诈骗机构会打着MCN名头,通过向各种意在合作的商家收取坑位费集资,然后转移资金购买理财产品或用于其他用途。而为了获取商家的信任,他们大多会允诺一定会有倍数ROI(投入产出比),如果没达到就按照一定比例退还。”

  这样的MCN往往一边做着直播电商的生意,一边做着金融投资的生意,在收取商家的坑位费后,他们也会尽可能安排直播带货,即便没有兑现当时允诺的带货效果,等到几个月后,把坑位费退还商家便是,它们主要的“盈利模式”是从中赚取理财投资的利息,这一模式的关键是广撒网,且大多是一次性生意,只要能网到足够多的鱼,就有丰厚的利润。

  此外,坑位费也正在成为一种稀缺资源,尤其是对薇娅、李佳琦等头部带货主播,各个商家挤破了头想要把自己的产品递进去,并想方设法被选上。因此,基于头部主播坑位费,又衍生出众多的商业模式,并诞生庞大的黄牛群体。

  这些黄牛大多会允诺能把产品递到头部主播的选品团队,如果商家想让自己的产品尽快被头部主播的选品团队看到,商家可支付“加急审核费”,黄牛通过各自渠道可以让头部主播更快看到产品,“加急审核”的紧俏程度不逊于春运火车票。

标签: #直播带货 #刷单 #售假

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